中国消费者对新鲜水果的消费场景已从“日常刚需”向“情绪社交”需求进阶，水果逐渐脱离单纯的农产品属性，开始承载情感与生活价值。
在于8月28日闭幕的2026中国国际水果展（CHINA FRUIT）上，中国国际水果展组委会联合上海对外经贸大学工商管理学院在展会现场共同发布的《中国水果消费行为与趋势洞察报告》给出上述结论。
智研咨询发布的数据显示，中国水果产量与消费规模均居全球首位。前瞻产业研究院发布的《中国水果连锁零售市场前景展望与投资机遇分析报告》称，中国水果零售市场规模持续稳健扩张，从2021年的12028亿元增长至2025年的15125亿元。整体来看，近年来中国水果零售市场增速逐步放缓，2023-2025年维持在5%-6%区间，标志着市场步入成熟发展阶段。
庞大消费市场的发展与升级，正在吸引着越来越多进口品牌的加入与本土化深耕。上述由中国食品土畜进出口商会主办的水果展，就汇集了全球60多个国家和地区的近300家参展商。
“中国是我们在全球的第一大市场，贡献了超过50%的营收。”新西兰苹果进口品牌乐淇（Rockit）全球营销总经理朱利安·史密斯（Julian Smith）对第一财经表示，从增长态势来看，乐淇在中国市场仍处于强劲增长通道，高端水果品类的人群渗透率还有非常大的空间。和其他市场以日常零食消费为主不同，中国市场中国消费者购买乐淇有相当比例是用于送礼的，同时数字化程度高，要求品牌具备更强的数字化敏捷力，也必须加强品牌意识，“中国消费者不仅在意水果好不好吃，更在意它背后的品牌故事、情感价值和社交属性”。
Rockit乐淇大中华区总经理张弛弢告诉第一财经，乐淇在中国定义了“迷你苹果”这个全新品类，并围绕该品类建立了完整的品牌体系。关键的本土化并非把全球内容翻译成中文，而是理解中国消费者“为什么买”和“怎么买”的逻辑。这就包括读懂场景，比如水果作为礼品、社交分享和节日仪式感的场景是在中国独有的，同时也要玩转数字化生态，并尊重粉丝文化。
作为中国水果领域的龙头，鑫荣懋果业科技集团多个进口品类在中国的销量排在前列。该集团股份有限公司宣传经理黄丽对第一财经表示，对中国消费者来说，水果已经不只是果腹食品，礼赠、社交、自我犒赏的属性持续放大，这一点在高端进口水果赛道体现尤为突出。而消费端的最大变化是市场分化越来越明显，分化出大众量贩装和高端礼盒装两类大需求，同时消费者对水果品质分级要求也越来越高。同一品类，不同品种、等级对应截然不同的售价。
在上海嘉果食品有限公司的业务中，进口水果占比超95%。该公司上海区域经理许如说，面对货源同质化竞争，他们近年来转向了“小而美”路线，通过IP联名包装、精品化服务打造竞争优势。他认为，海外优质货源公开透明，同行可以拿到相同产地货品，单纯拼货源很难拉开差距。因此行业也逐渐分化出两种路径：一部分贸易商走精品化路线，在包装、IP、服务做加法；另一部分高端品牌则依靠专利品种、全产业链管控、品牌情感价值跳出单纯货源竞争。
佳农水果品牌负责人石含蔚告诉第一财经，尽管宏观消费环境承压，但消费者仍旧愿意选择健康有营养的水果。面对全球供应链的不确定性挑战，海外进口的一大现实压力来自于航运，墨西哥、厄瓜多尔、菲律宾等产地的航线稳定性常受地缘政治影响。除了运输挑战，黄丽提出，当前气候环境对水果并不友好，品质稳定性是行业一大考验，一旦品质起伏，就会直接破坏消费者体验。企业也在积极调整流通布局，比如榴莲的进口从单一的广西口岸，转变为多港口直达北方市场，从而压缩流通链路、降低损耗。
中国食品土畜进出口商会提供的数据显示，海关统计，今年前5个月，中国水果及制品累计进口90亿美元，同比增长4.2%；进口数量约439万吨，同比增长2.0%。中国水果及制品进口额排名前十的国家/地区分别为泰国、智利、越南、新西兰、菲律宾、印度尼西亚、柬埔寨、澳大利亚、马来西亚、厄瓜多尔，合计占我国该产品进口额的92.7%。（实习生孔陈杰对此文亦有贡献）
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缪琦
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